双十一的剁手族，广告狗哭了

官方解读广告法要冒很大风险，还因为广告法的规定本来就自相矛盾。广告法明确禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”，而在语法和逻辑上都无法解释。国家工商行政管理局在两份答复意见中明确表示过“顶级”和“极品”属于广告不能使用的绝对化用语/极限用语，天津市工商局和平分局在2010年还以此为据处罚龙凤极品水饺广告。广告法禁止的“国家级”和“最高级”涵盖范围极广，这类极限用语从语法和语意上不仅覆盖顶级和极品，等同范围更包括最系列的最大、最好、最快、最新、最受欢迎、(价格)最低，以及第一、极致、首选、顶尖、终极、王牌、冠军、超级等等。

广告法禁止范围过大且边界不清的另一个灾难性后果是第三方平台无法正确掌握立法本意更无法预估全国各地工商的执法尺度，只能以宁可错杀不可放过的原则审核平台店家，把所有风险不区分的划出红线以外。尤其在新广告法刚生效，天猫、京东和当当都把最高直接列为违禁词全面封杀，以致天猫搜索结果显示“根据相关法律法规和政策，无法显示”最高”的相关商品”，最高法院的书在当当显示为**法院。

其实对最高级的使用是一项基础需求，尽管每个平台都严格限制第三方的使用自己却几乎不可能免俗。

三、广告法的严苛和语言的贫困

广告法专家很容易找到如何反驳对广告法的批评。好的广告根本就不必要用最高级哇！没水平的广告才要自己夸自己哇！那么，难道说这是广告狗没水平才没活路？来看几个经典的广告。广告人的永远传奇大卫·奥格威在广告圣经和史上最畅销广告教科书(嗯，违法也要说)《一个广告人的自白》中写到，自己最得意的一句广告是“在60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟”。电子钟是没有噪音的，在工商局看来这句广告显然违反广告法第4条禁止“含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定。