双11天猫入局游戏？整合联动释放年轻人群营销新风向

随着核心消费人群的转移，以95后为代表的Z世代人群逐步成为市场中的主力消费者，相比于其他人群，Z世代更愿意为热爱买单，也因此兴趣消费成为了当下的热门话题，Z世代喜欢的游戏动漫电竞模玩等兴趣驱动型产业，随着Z世代的不断成长，一步步从小众走向了大众。

近年来，游戏IP、衍生文化及相关产业发展飞速发展，IP通过内容持续产出能力，从价值观层面吸引了大量Z世代消费者，向市场展现了巨大的消费潜力。数据显示，仅在2019年，中国游戏用户规模就已达到6.4亿，市场规模近两千亿。而在这其中，18-25岁的Z世代玩家占比甚至高达90%。

与这一数据颇为相似的是，每年一度的天猫双11全球狂欢节中，Z世代的消费能力一骑绝尘，且正在以400%的速度高速增长，游戏玩家与双11消费者，两者用户群体画像高度重合。

但令人感到矛盾的是，在游戏行业中，避开双11做宣传是默认的共识，让游戏IP入局双11的正确方式到底是什么呢?

游戏IP联动天猫同好派，线上线下打造沉浸式双11狂欢

2020年双11期间，天猫在8座城市构建8大行业的“理想之城”，联动营销IP、百大品牌，基于8城的文化属性在8城核心商圈落地巨型天猫装置以及新地标策展，其中，最与众不同的当属广州同好之城，这座城市落地Z世代聚集的广州长隆，专为Z世代人群打造，6大IP、百大coser齐聚现场，打造出专属于游戏玩家的二次元游戏文化空间。

如果说对于玩家而言，同好之城的意义在于提供了Z世代用户与同好共同释放热爱的应许之地。那么对于游戏厂商而言，天猫同好派也首次在双11这个曾经专属于电商、为游戏行业所避之不及的黄金档期，将游戏厂商带上了轨道，使游戏真正深度参与到双11这一全国性、现象级的活动中。

其作用不单纯是为玩家创造更极致的IP消费体验，同时也为游戏厂商更好地理解Z世代需求，经营用户生态，乃至是撬动更为长远的长线经营，开辟了一个全新的支点。

建立游戏IP线下触点，以圈层文化助力游戏双11

双11期间，专注游戏电竞动漫IP整合营销的【天猫同好派】，基于天猫理想之城2020“Tomorrow City”主题，选择全国游戏、动漫等ACGN相关产业发展最领先的广东，携手广州城市名片-长隆欢乐世界景区、《梦幻西游》手游、《阴阳师》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信条》等6大不同类型游戏IP，及QQ星、英特尔、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造了极具Z世代理想生活style的同好之城，游戏内外、虚拟现实的深度共创，多方联动创新Z世代年轻用户双11内容及货品消费体验。

《梦幻西游》手游中的侠客们破次元而来，燃动同好之城。

《阴阳师》式神集体出动，与大人们线下面基。

《明日之后》打破次元壁，与幸存者同好会面。

《光·遇》中光之后裔来到三次元，与大家温暖相遇。

《未定事件簿》中的男人们，想与你在同好之城开启心动邂逅。

《刺客信条》中的维京大陆跨次元而来，展现维京之魂。

多种不同类型的知名游戏IP，体现了难得的包容性，有效加速了不同偏好，但拥有共同对游戏热爱的玩家之间的流动。基于线上+线下同步的特性，更具备了病毒传播，二次扩大IP影响力的基础。

为了找到符合Z世代用户的线下场景，天猫同好派选择了广州长隆欢乐世界这一地标景点建城，城内细节上更是包含了许多让玩家会心一笑的梗和游戏IP元素互动。

如在《阴阳师》展区，玩家可在风铃墙下许愿，与心仪的式神Coser合影;在《刺客信条》展区，抢先感受一把维京莽夫体验。

值得一提的是，在今年频频登上热搜、抖音相关话题，播放量超100亿的手游黑马《光·遇》展区，云中王国的场景在现实中被还原，玩家可以坐在游戏同款秋千上，感受羊城阳光的和煦。这样的互动场景设计，让玩家在现场也能感受到《光·遇》独特创新的社交机制，和唯美清新的画风。而通过游戏传递出来的，爱与温暖的正向价值，恰恰是这款游戏受到年轻一代追捧的重要原因。不得不说，这些线下场景中独具巧思的设计，让这次品牌跨界联动，多了一份特别的温暖与治愈。

在不同展区流连忘返的过程中，玩家体验到的快乐并不单一，百大Coser、快闪、NPC夜光巡游热闹异常，玩家的热爱在不期而遇的同好之间被二次放大，形成“独乐乐不如众乐乐”的独特体验，有效激发了身为IP用户、Z世代玩家的身份认同感。

除游戏IP外，现场众多品牌合作方都有强内容露出。在天猫同好派打造的同好之城中，长隆、伊利QQ星、IQOO、小米、一加、Intel等品牌，通过天猫与IP方双向赋能，长隆欢乐世界作为Z世代聚集地，增加了游戏IP的精准线下触点。IP方用自身圈层文化，吸引来精准Z世代用户，赋能品牌年轻化。

线上各IP阵地共同发声，强圈层文化内容引发玩家积极关注

除了玩家自发的购物分享、话题讨论，天猫同好派已经通过悬念海报，如《未定事件簿》从围绕女主到围绕天猫的趣味性反差，激发玩家的讨论，提前在线上引导玩家对身份认同的意识。甚至《光·遇》玩家还希望官方推出天猫和光之后裔同款伞。优质UGC内容的产出，为活动带来大量关注。

开城仪式当天，天猫同好派联合各大IP自有阵地，定制专属海报与视频，触达Z世代游戏圈层，诠释天猫同好派品牌形象及业务心智，塑造天猫富有年轻创造力、了解同好文化的品牌形象。B站、微博、抖音等全网Z世代高TGI多阵地爆发，深度定制“次元集结，一起挺你”KV及视频，优质内容共创引起玩家及年轻群体强烈共鸣。

微博上阅读量接近1亿的“当代游戏人的双11行为大赏”话题，也将电商与游戏二者概念成功捆绑，精准文化定位引发话题发酵讨论，游戏圈层用户自发关注及恶搞，衍生创作多版本趣味指南，共创“兴趣消费”体验，助力玩家产生身份认同。

在Gamelook看来，天猫同好派这一业务的出现，对游戏IP来说，主要有以下两点价值：

1/搭建深度合作平台，双向赋能游戏IP与传统品牌

长线经营是游戏行业老生常谈的话题。随着精品化共识和存量市场的形成，游戏厂商对于单品的投入不断升高，于情于理，换皮一波流打法基本被抛弃，“越久越吃香”、以IP为核心的品牌经营理念成为主流。

在此基础上，纵向的IP价值深挖，与横向的跨界联动成功案例不断涌现。但游戏行业并未就此满足，一直谋求更具效率的进步空间——联动某个品牌，实现潜在用户双向流动还是太慢，有没有可能实现三向、四向乃至更多维度的成长?

这正是天猫同好派所提供的能力。相较一个品牌，天猫同好派更像是一个平台，一个IP聚合体。一方面，天猫同好派背靠拥有8亿MAU、超2亿Z世代用户的天猫，与整个游戏行业用户大盘相当，二者之间重合度高，有能力也有动力推动游戏品牌破圈，加深对自身受众群体的理解。

另一方面，天猫同好派与漫展等ACG展会相比，形式更为灵活，且同好之城专为Z世代用户设立，规格高、体验一流，在仪式感上更甚一筹，玩家认同感强。

2/激发群体身份认同，从“心”读懂Z世代

Z世代成长为互联网行业主体人群，早已为人们所认知。QuestMobile《2020中国移动互联网秋季大报告》指出，今年Q3我国移动互联网用户当中，90后、00后分别达到3.64亿人和1.44亿人，合计超过5亿人，换算逼近整体规模比例的一半。

早在2018年App Annie也指出，中国玩家年轻人比例冠绝全球，16-24岁与超过25岁的玩家比例为1：1。抖音、B站等无数款人气应用用户画像，也都在阐述一个简单的事实，Z世代的时代来了。

那么，如何激发Z时代的群体身份认同，精准触达Z世代人群成了问题的关键所在。

在具体宣传手段上，天猫同好派依仗天猫自有资源，能够精准锁定站内游戏、电竞、动漫等ACG圈层人群和相关游戏IP人群，实现低成本高效的营销。而在站外，天猫同好派则借助B站、抖音等用户量较广的媒介，结合KOL矩阵、大数据和算法技术，以短视频和直播等如今Z世代所喜闻乐见的传播方式，精确触达Z世代人群，实现品牌年轻化。

可以说，天猫的一系列动作刷新了外界对“电商不懂Z世代用户”的认知。通过打造线上游戏群体购物狂欢+线下沉浸式IP主题互动打卡体验，天猫找到了一条触达Z世代的全新路径，向Z世代诠释和传递了天猫同好派年轻创造力的品牌形象及业务心智，谋求Z世代心中同好文化的代表。

当然，就GameLook来看，天猫同好派最为值得关注的优势是，它成功实现了游戏IP的生动表达，从原先屏幕中无法触及的一组组数据，变成了真正可以接触的实体。

无论是打破次元壁的还原场景、传神演绎的Coser，抑或是城中同好一张张灿烂的笑脸，天猫同好派真正创造了一个可视化也可深度互动，能让人代入其中的沉浸世界。使Z世代玩家能用自己喜闻乐见的方式，去重新认识、理解游戏IP，不仅仅是破圈这么简单，更是一个提升玩家忠诚度，增进用户对IP热爱的过程。

未来，天猫同好派还将不断深耕IP文化，做好品牌方与IP方间的枢纽角色，双向赋能IP与品牌，打造IP商业化深度合作新模式，从而赋能品牌年轻化、IP流量扩大化，实现三方共赢，推动行业年轻化发展。

当下，天猫正站在年轻化营销的风口之上，在天猫双11全球狂欢节这一关键节 点上，同好之城的出现，无疑向行业释放了一个重要的信号，相比于浅显的品牌联名，这一IP品牌内容创新型合作模式，以平台力量推动深度联动，或将成为未来Z世代营销的最佳模式。(来源：Gamelook)