宜家宣布进军电商

毫无疑问的一点是，体验并非线上平台的强项。易观国际分析师王小星在接受采访时指出，家居产品客单价都比较高，也需要配合场景搭配着买，消费者通常不会在“看不见摸不着”情况下购买，而是需要亲眼所见。

一种观点认为，为了满足消费者对家居产品注重体验的特性，可以在线上运用3D展示技术，将线下场景照搬到PC端。目前天猫家装等平台都在进行尝试。但是该技术目前仍旧处于摸索阶段。此外，由于线下场景十分复杂，产品也丰富多样，如此大规模的“照搬”，不仅存在技术难度，也可能会带来较大成本压力。

而消费者线上浏览习惯的不同，家具电商平台也需要探索出一套新的营销及展示规律。中投顾问高级研究员薛胜文表示：“宜家在定位、营销手法、选品上应该致力于提高消费者体验，定位可以走中低端道路，营销可以凸显线下体验优势，而在选品上可以不与线下相同，避免价格竞争。”

此外，他指出，家居企业做电商需要的条件主要是：其一，良好的售后服务，售后服务在家居行业中的重要性较强，如果家居电商在售后服务上无法得到保障，可持续发展性将不强；其二，物流配送体系较为发达，家居电商的物流配送效率和质量是决定其发展规模的关键因素；其三，线上营销水平较强，营销水平的高低直接影响了点击率。薛胜文告诉记者，宜家发展电商的优势在于产品品种丰富，整体质量较好，售后服务质量较高，但劣势在于物流体系尚未完善，这也是其最大的挑战。

其实，相对于开辟线上渠道，现阶段宜家更乐意对外谈的是对中国市场的线下门店的布局。一方面对于该公司来说线下仍有增长空间，另一方面，这也是一条更看得清的路。

根据宜家财报，2014年全年宜家集团总销售额同比增长5.9%，至287亿欧元。其中中国市场增长最为明显。记者发现，去年在全球新开的12个商场中，中国区就占据了两席。据许丽德透露：“宜家也计划在中国以每年3个新店的速度开拓新的市场。”宜家看重的是中国城镇化进程中，被拉动起来的城市消费需求，特别是来自中产阶层消费者的市场。