双十一要办100年，改变了什么？

既然是消遣就不光只有“买买买”，天猫和京东今年各办了一场“双11”晚会。天猫请了冯小刚任晚会总导演，还联合了湖南卫视这一强大制作团队，集结了包括TFBOYS、陈奕迅、蔡依林、华晨宇在内的明星阵容；京东这边则联合《中国好声音》、《中国好歌曲》的制作团队灿星制作，表演嘉宾囊括“好声音”、“好歌曲”、“蒙面歌王”等当红歌手，在CCTV-3播出。

“连平时只光顾菜市场和超市的爸妈都知道‘双11’了，看晚会的时候还让我帮他们下单。”一位“80后”消费者当天不单解决了自己购物车的“库存”，还给父母们买了不少东西。

“双11”晚会总策划应宏在接受记者采访时表示，办晚会是想借此重新解构娱乐和消费的关系，通过边看边买让观众变成消费者，同时将家人从低头秒杀重新拉回“客厅时代”。

对于消费者，今年“双11”在移动端感受最深的恐怕是晚会现场的“摇一摇1元购”。用户在看晚会时，频繁用手机参与平台和商家的各种优惠促销和红包派送，手机端、电视端、PC端打通互动。

这种互动方式给商家带来了立竿见影的拉动效应。记者拿到的数据显示，蔡依林代言的化妆品成为天猫化妆品类目第一；赵薇在天猫开设的红酒品牌旗舰店访问量也暴增10倍。

阿里巴巴集团2016财年第二财季报告显示，移动GMV（成交总额）占到了整体GMV的62%，而上一财季该比例为55%，上年同期为36%，移动端成交占比增速明显。

线上线下不再割裂

从2009年的27个品牌到今年的“万店同庆”，“双11”扮演了一个促使国内传统商家拥抱互联网的布道者角色，7年时间绘制出一幅商家成长图谱。

今年的“双11”还是阿里巴巴全渠道新商业生态的首次整体呈现。数字经济和线下商业全面融合，苏宁、银泰、北汽、首旅集团等千余商家，全渠道打通用户管理、商品管理和服务、物流等，联动全国超330个城市18万家商场或门店，共同参与“双11”狂欢，与消费者实现“双11”万店互联。